Entre el 20 y el 22 de junio estuvimos en la feria CITIES & MUSEUMS en FYCMA, Málaga.
Nuestro stand conceptual, inspirado en el video arte, ha sido punto de encuentro con importantes figuras e instituciones y ha permitido que nos reunamos con otros profesionales de la comunicación cultural, intercambiando puntos de vista y manteniéndonos al día en un contexto en el que la digitalización de los servicios en el sector cultura es la clave.
Como la agencia de publicidad y comunicación de los Museos de Málaga, tenemos una amplia experiencia generando contenido con valor publicitario y comunicacional para nuestros clientes. El trabajo de GAP and Co con el sector cultura va desde la parte estratégica, planificación, transmedia, creatividad, conceptualización, diseño y producción de todo tipo de piezas para que, con una visión de 360º, las marcas: Centre Pompidou Málaga, Colección del Museo Ruso, Museo Casa Natal Picasso puedan llegar más lejos y de la mejor manera.
La estrategia. Un camino a seguir
Todos las áreas que toca la comunicación tienen su nivel de complejidad y sus necesidades estratégicas propias. En el caso de la cultura, el asunto está en la generación de contenidos de calidad y el valor agregado dentro de una “industria” que, por sí misma, es fuente de conocimiento. En este sentido la planificación estratégica es fundamental, no se trata de inundar espacios con información, ni de “dar pinceladas” a los medios para que puedan llevar la información -y la marca- allí donde es necesario. Más allá la comunicación se basa en una estrategia de apoyo continuo y comunicación fluida con los medios. Por otra parte, la publicidad cultural se encuentra con las limitaciones propias del área que habitualmente tienen que ver con la idea de “lo cultural” y bajo cuya óptica, muchas grandes empresas culturales funcionan. Lo cultural, en cierto sentido, se convierte en algo exclusivo, por lo tanto en un sujeto a ser tratado como la publicidad de lujo, pero ¿qué sucede si queremos publicitar la cultura llegando a más gente? La respuesta a esta aparente dicotomía cultura-publicidad, es conocer el modo, el tiempo y el lugar adecuados para acercar tu marca al público. Por ejemplo, una estrategia push no sería recomendable para una institución cultural, ya que se basa en la presión de la marca sobre el mercado. Sin embargo, una estrategia pull, que lleve la marca al público, la enamore, la atraiga, la mantenga interesada, sería lo más adecuado. La estrategia en este caso pasa por el marketing de contenidos y el inbound, donde son múltiples los canales y las formas de llegar al público pero todas cercanas, cálidas y nunca intrusivas.
Los canales
Los canales más frecuentes en cultura son medios de comunicación impresos y digitales, las redes sociales y la publicidad exterior. Aunque se da el caso, la mayoría de las veces las instituciones culturales no tienen un presupuesto suficiente para publicidad en grandes medios como la televisión. Esto que a simple vista puede parecer una limitante es, sin embargo, una oportunidad encubierta de desarrollar aquello que más interesa a la hora de hablar de instituciones que, de base, se presumen creativas: la creatividad. El uso limitado de canales puede dar pie a auténticas maravillas creativas, ajustadas a presupuestos pero que exprimen de forma muy pensada toda la capacidad de comunicación imagen-texto. En este caso, hay que hacer uso de cada canal conociendo el perfil de sus usuarios, establecer segmentos que permitan modular el tono de acuerdo al público objetivo en relación con dicho canal. Y aunque pueda sonar redundante, dado el nivel de información que tenemos al respecto, nunca está de más recordar que los canales habituales para la comunicación cultural son: webs propias de la casa y sites de marcas asociadas (por ejemplo de la tienda del museo), las redes sociales, la publicidad en prensa sea impresa o digital, la publicidad exterior es muy habitual también: lonas, banderolas, mupis, autobuses rotulados y vallas.
El tono
El tono debe variar levemente de acuerdo al canal mediante el cual nos comunicamos con el público y, por supuesto, según el perfil del mismo. El tono para con las familias que nos visitan un domingo es radicalmente diferente a la que debemos usar para aficionados a museos, o primeros visitantes. A su vez, el tono empleado para primeros visitantes locales no es el mismo que debemos emplear para los turistas, aquellos que además de no haber visitado la institución, desconocen el entorno. Es peliagudo entrar en más precisiones en un artículo, sin embargo, no podemos dejar de obviar que las redes sociales también han venido a cambiar (y para siempre) el modo en que escribimos y leemos… en definitiva, el modo en que generamos y consumimos información. La publicidad y comunicación cultural se enfrentan al reto, interesantísimo, de adaptar la generación de contenido de valor a los tiempos que corren, para la gente de hoy y del modo en que la gente habla (intercambia conocimiento) esto es: llegar más lejos, llegar de forma más “llana” a más personas pero sin perder calidad en contenidos ni renunciar a la creatividad, aunque bien visto, es precisamente gracias a esa creatividad que podemos aunar ambas cosas.
Los formatos
Los formatos más habituales para comunicarnos, sea de forma relacional o bien mediante el pago de publicidad son conocidos: anuncios de prensa, cuñas, spots, banderolas, etc. ¿Pero si hablamos de formato en un sentido más amplio? Tenemos que centrarnos en la capacidad de convertir una web en más que una web: zonas de gamificación cultural, espacios de intercambio, blogs alternativos, etc. Y así puede trasladarse a cada uno de los canales y cada una de las piezas creativas que se generen, estén o no insertas en el marco de una campaña, es decir, pensar en cada pieza y canal como una oportunidad única de llegar al público y dejarles el mejor recuerdo posible de tu marca. En publicidad ya ha pasado la era de “Tengo que vender” y hemos pasado al momento de “Soy la marca que te acompaña”, en este caso, los proveedores de experiencias culturales que se viven en el museo pero que se trasladan a las piezas publicitarias creando un atmósfera en torno a la institución.
Las nuevas reglas de la publicidad cultural
Seamos osados al plantear aquí las nuevas reglas de la publicidad y comunicación cultural:
1.Sé global, actúa local. La pandemia nos ha enseñado a que nuestro entorno puede salvarnos, por ello las instituciones culturales, otras veces centradas en atraer público foráneo, deben hacer esfuerzos por mantener a sus vecinos interesados y enamorados de la marca para que sean, más que visitantes, prescriptores de SUS espacios culturales.
2.A cada red su tono. Identifica el público objetivo y el tono que usa en la red en cuestión y, sin perder el porte, habla con ellos de forma sencilla, directa, transparente. Propón retos y suma seguidores basado en la facilidad de obtener contenido de valor y/o entretenimiento.
3.Un formato no es un límite. Habitualmente pensamos en un anuncio de prensa como una información impresa en un medio. Piensa en el anuncio como la puerta a una nueva experiencia de marca. Puede ser por contenido: digo algo diferente, atractivo, muy interesante, impacto. Puede ser porque solo es un guiño que nos lleva a visitar la web donde, además, he preparado algo que lo redondea y da al público algo de valor. Piensa en QR, piensa en realidad aumentada, piensa la posibilidad de que ese anuncio sea algo extraordinario. Esto es extrapolable a cualquier otra pieza/formato, por ejemplo, las redes sociales nos han enseñado que un tweet puede ser un hilo, que una foto puede ser un video, un video un reel o unas stories, en fin…el buscar las formas de exprimir un formato está en la base de la comunicación cultural.
Hay más cosas de la que podemos hablar, y más ideas por explorar, pero ya llegados al límite de 1300 palabras en un artículo de blog preferimos despedirnos e invitaros a llamarnos para conocer más posibilidades de la comunicación y la publicidad cultural.
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