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Cuando vemos ciertos colores, escuchamos algunas melodías, percibimos ciertos olores o tocamos algunas superficies, hay algo en nosotros que se activa, como un interruptor, una llamada de atención. Nuestro cerebro es el gran enigma del cuerpo humano. Se estima que solo conocemos un 30 por cierto de este órgano. Por lo tanto, hay un amplio campo que explorar, un ámbito y terreno desconocido que puede ser idóneo para crear y generar emociones. De esto hablamos cuando abordamos el neuromarketing, o lo que es lo mismo, nos acercamos al santo grial de las marcas.

Desde hace una década, aproximadamente, la investigación en esta área científica se ha centrado en discernir las claves del proceso mental que lleva a asociar determinados estímulos a respuestas. En ese proceso, interviene el proceso de comprar. ¿Qué lleva a decantarnos por un producto u otro?

Para algunos sociólogos de la comunicación, como Packard y Mc Luhan, la publicidad se ha convertido en el sistema de control comunicativo más extenso y profundo, sobre todo porque asocia la satisfacción de necesidades cotidianas con el control tecnológico y político que ejercen los medios de comunicación sobre las masas y públicos. La evolución de las técnicas de persuasión comercial tiene efectos culturales. El auge del capitalismo de consumo, propio de nuestra era, da lugar a un tipo de publicidad que no se dirige preferentemente hacia la estimulación del nivel consciente de deseo del público, sino que lo hace a nivel subconsciente mediante el estímulo de los deseos reprimidos.

En resumen, la publicidad establece un nuevo sistema ideológico. Los anunciantes dedican gran parte de sus medios económicos, humanos y técnicos al conocimiento de las necesidades, aspiraciones y deseos, tanto consciente como inconscientes, tanto superficiales como profundos de los públicos y posibles consumidores.

Los estudios y análisis de los tipos y modelos de audiencias de los diferentes soportes informativos establecen una serie de rasgos sociológicos y comportamientos. La persuasión comercial desarrolla formas, sobre todo visuales, y contenidos, sobre todo emotivos, que intentan convencer a la gente de que sus necesidades y deseos pueden satisfacerse a través de la oferta comercial en un momento dado.

La técnica del anuncio o spot comercial se fundamenta en crear una serie de señales identificadoras del producto, como tamaño, prestaciones, color, sabor y precio, que pueden servir a los receptores del mensaje para reconocerlas, situarlas y valorarlas positivamente.

Conocer las motivaciones del individuo requiere un esfuerzo comparado a cómo conquistar un castillo: forzando, creando contradicciones, apelando al gregarismo, la emulación social, el deseo de mantener un rostro o cuerpo joven, la necesidad de prestigio o el voyerismo, el instinto maternal o la defensa y el deseo de lograr aprobación social; entre algunos de los estímulos principales.

CÓMO LLEGAR A LA CONCIENCIA DEL CONSUMIDOR

CREAR CONCIENCIA DEL PRODUCTO → OBTENER COMPRENSIÓN → LOGRAR CONVENCER → HACER ADQUIRIR

QUE SE CORRESPONDE CON EL PROCESO PSICOLÓGICO SIGUIENTE: 

IMPACTO COGNOSCITIVO Y SOBRE TODO EMOCIONAL → CAMBIO DE LA ACTITUD ANTERIOR → MODELADO DE LA CONDUCTA → ACCIÓN

Existen estudios avalados por expertos que defienden la existencia de una publicidad informativa, mientras que otras consideran que toda publicidad es básicamente manipulativa y que la información del producto es sólo un medio para imponer su significado comercial: adquirirlo. Es innegable que todo producto se relaciona con alguna necesidad de mayor o menor relevancia personal y que por ello la publicidad cumple una función económica asociada a la función social.

Los anuncios contienen exageraciones, ambigüedades, intencionadas, medias verdades y, desde luego en algunos casos incluso falsedades. Las empresas competidoras de un mismo producto crean en su presentación publicitaria diferencias imaginarias con el fin de lograr introducir entre su público una imagen comercial diáfana y distinguible. Por otra parte, determinados spots crean también expectativas falsas, como ocurre con los anuncios de cosmética, perfumes… Otros anuncios recurren al miedo o al temor del contacto personal (anuncios contra el sudor, el olor o el mal aliento).

Si entramos a analizar las causas que interfieren en la persuasión comercial y cómo influyen en los individuos y sociedades podemos concluir que todas comparten una base psicológica, educativa, cultural y sociológica.

La publicidad opera sobre las necesidades y aspiraciones de los públicos potenciales en un determinado momento económico y social. La publicidad penetra en las conciencias de manera profunda, reelabora representaciones del mundo social y ayuda a modelar la cultura popular y de masas típica de nuestra época.

Si bien los estudios de mercado y los sondeos de opinión comercial facilitan una perspectiva de su influencia y efectos sobre los públicos y audiencias, tienden sólo a concentrarse en los aspectos más comerciales del proceso: grado de aceptación del producto, representación de la marca y tipo de personas que consumen el producto, despreciando o ignorando los aspectos más psicológicos y socio-culturales que sin embargo son los más relevantes desde una perspectiva crítica.

De tal manera, que este tipo de mensajes persuasivos remodela las pautas de comportamiento. El objetivo es estimular niveles medios de bienestar personal y familiar, además de revalorizar el papel del consumo en la vida social, sustituyendo la cultura del hacer por la del consumir. Este proceso ataca a la autonomía del ser humano frente a los poderes económicos y sociales.


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