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Existen diferentes técnicas basadas en los principios de la psicología que tratan de averiguar cómo actúa el consumidor a la hora de adquirir un producto. Basados en los estudios de Freud o Horney, existe una correlación entre lo que el individuo siente y lo que consume. En este sentido, se parte de una premisa, y es que el ser humano no es racional, ya que lo que dice que piensa o hace no coincide siempre con lo que cree. Además, no tiene plena conciencia de factores ocultos de su personalidad, como pueden ser los temores, fobias, deseos insatisfechos, morbos, fantasmas y fantasías, que permanecen ocultos en el subconsciente y que se resisten a emerger a la superficie, es decir, al consciente racional.

La investigación MOTIVACIONAL se basa en conocer lo que creen realmente los potenciales consumidores sobre sus necesidades y la adecuación/inadecuación del producto y la marca a las mismas. Cuando tenemos información sobre estos aspectos de la personalidad es más eficaz la manipulación que se lleva a cabo. No obstante, algunos sociólogos y psicólogos tratan estos principios como inmorales, ya que llegan a influir en el comportamiento del consumidor.

Otra de las investigaciones se basa en el ANÁLISIS EMOCIONAL. Estos estudios están promovidos por Dichter y se fundamenta en el análisis psicológico de las características emocionales de un panel de individuos pertenecientes a familias elegidas a partir de entrevistas en profundidad de base freudiana, psicoterapia de grupo e incluso test de proyección.

Estas características emocionales se ponen luego en relación con atributos de productos específicos, de forma que se puedan conocer las reacciones que van apareciendo. Dichter consideraba que este conocimiento permitía enfocar la elaboración de anuncios de manera que atrajesen la atención de determinados deseos ocultos de los potenciales consumidores según tipos de personalidad, por ejemplo, narcisistas, exhibicionistas o gregarios.

Los individuos y grupos investigados por estas técnicas proyectaban en los experimentos sus propias emociones, generalmente en forma de temores, miedos, esperanzas, deseos, frustraciones y fantasías y revelaban -más o menos claramente, con mayor seguridad/inseguridad emocional, tendencias paranoides/esquizoides, etc.

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